Social Media in China and the U.S.: Similar but Different

20 years ago, first social media sites Geocities was created in America. The concept was for users to create their own websites, characterized by one of six "cities" that were known for certain characteristics. With decades of development, various social network like Facebook, Twitter, Instagram have totally changed people’s related way to each other. 

 Yahoo! GeoCities logo

Comparatively, although the beginning of social network in China was later than in America, it develops rapidly in recent years. Chinese Internet users are actively engaging in social media—especially home-grown social media platforms, such as Weibo, Renren and Youku.

Rather than eliminate social media, restrictions on foreign websites and social media have resulted in a flourishing home-grown, state-approved ecosystem in which Chinese-owned properties thrive. YouTube, Facebook, and Twitter are blocked in China, but their Chinese equivalents are expanding. 

According to the Netpop Research in a new report called “Social Face-Off: A Comparison of U.S. and China Social Media Use.”, while the United States totals 169 million broadband users age 13 and up, that figure pales in comparison to China’s 411 million, who spend an average of 4.8 hours per weekday online, compared with 4.2 for their American counterparts.

Due to the large population and rapid GDP growth, there is no doubt that China's Internet user base is much bigger than U.S.. However, Chinese involvement on social media appears greater than US, too. Why? Here is an interesting comparison.

To compare the social media between China and United States, Ogilvy's 360 Digital Influence team has developed a series of social media "bulls-eyes" that place international platforms on the outside ring and their local equivalents on an inner ring (see Figure).

At first glance, Sina Weibo is a latecomer to the microblog phenomenon. But launched in 2009, just about three years after Twitter, Sina Weibo is by far the most popular microblogging platform in China. (The PRC government has blocked Twitter, though a small number of Chinese and resident expatriates hack their way around the blockage.) Similar to Twitter, Sina Weibo allows users to post 140-character messages, and users can follow friends and find interesting comments posted by others. Small but important differences in the platform have made some say it is a Twitter clone, but better. For example, unlike Twitter, Sina Weibo allows users to post videos and photos, comment on other people's updates, and easily add comments when re-posting a friend's message.

Perhaps the most striking difference between Chinese and foreign social media, however, is the length of communications expressed via microblogs in Chinese versus English. One measure is to look at what Dell Inc., a company skilled at social media, can communicate on microblogs in Chinese compared to English. Twitter holds messages to 140 characters, which is quite short in English, especially if users want to include a URL. Dell often uses its Twitter feed, @delloutlet, to promote special offers, such as this posting.

This message came in at 137 characters, almost the maximum length.

Since each character in Chinese is a word, @DellChina, Dell's Chinese-language feed, can write much more using the Chinese-language on Weibo. Like this post below, which means “Dell 7000 series Ins14PR-1848R is published now, hereby prizes! 1. The top ten who book the product can win thousand-value prize (Venue7 pad + Backpack + Cool gaming mouse), the top fifty will get ¥398-value gift (Backpack + Cool Gaming mouse) 2. Post product pictures and write good reviews will get ¥200 gift card 3. Retweet and @ 3 friends may get 1TB mobile hard disk of limited quantity! Time is limited, buy it now!”

Even with a message this length—123 characters in Chinese—there is still enough space to put in a webpage link. In other words, 114 characters in Chinese translates into 432 characters in English, well beyond the text limit of a "tweet" in English. This language efficiency turns microblogging in China into a more blog-like platform. 

Chinese social media platforms and online behaviors vary in important ways from those that may be considered their international equivalents. This variation is not all due to censorship. Some differences between Chinese and foreign social media are rooted in culture, language culture, levels of economic development, and the underlying digital ecosystem. What’s the future of Chinese social media? Let’s wait and see.